DEFENCE

проект информационной и социальной защиты пациентов и врачей

Оформление заказа (0)    
Логин

Регистрация
Пароль

Забыли пароль?


В СоцСетях :

Google+

FB

VK

Skype: dr_ydik

psycho.by NLP Психотерапия в Минске.Психотерапевт вызов на дом Минск.Сеансы психотерапии в Минске.Психотренинги в Минске.Гипноз.Лечение депрессии


milonga.by Аргентинское танго в Беларуси,милонги в Минске,уроки, фестивали,семинары, танго-школы.

Genway.ru


massag.by Мануальная терапия, массаж, выезд к пациенту.


lek.by Правда о лекарствах.Аптеки.Фармбизнес.Фитотерапия.Биодобавки

adulter.by,sexology




Пауков С.В. Искусство продажи медикаментов глава 2 (ч.2)

При работе с брошюрой или лифлетом необходимо демонстрировать тот или иной рисунок. Делать это можно ручкой, но ни в коем случае не пальцем: при по­тоянном использовании автомобиля нельзя поручиться за идеальную чистоту рук, а также ввиду того, что на ламинированных или глянцевых поверхностях брошюры могут остаться следы от пальцев, что выглядит не очень эстетично. Как правило, на ручке также указано название препарата или компании. Поэтому, демонстрируя что-то с ее помощью, надо повернуть эту надпись к собеседнику. Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с таковым на ручке.

Конечно, для того чтобы логично, без пауз и судорожного перелистывания страниц рассказать о препарате, надо досконально знать содержание брошюры: где, на кокой странице находится та или иная информация, ибо зачастую во время разговора врачи задают вопросы, ответы на которые могут находиться на страницах, не совпадающих с начально разработанным планом рассказа. Следует также помнить и одно из основных правил визита: представитель всегда должен контролировать ситуацию!

Поэтому, начав рассказ, нельзя дать сбить себя с заданного плана, передать инициативу в руки врача. Если в разговоре вам начинают задавать вопросы, не относятся в данный момент к теме, следует сказать: «Это интересный вопрос, я остановлюсь на нем чуть позже» — и развивать начатую тему.

Демонстрация образцов препарата производится на этапе разговора, касающегося способа назначения и режима дозирования — ни раньше, ни позже. Тогда подобная демонстрация будет выглядеть логично, в отличие от ошибки, когда образец вынимается в самом начале визита и постоянно отвлекает внимание врача возникшим желанием немедленно завладеть образцом. Как уже упоминалось выше, образец должен быть заранее подготовлен — удален лист-вкладыш, при наличии дополнительных устройств последние изучены и, при возможности, собраны чтобы не терять время на надевание, к примеру, ингалятора или спейсера на баллон с лекарством). При демонстрации таблетированных форм конвалюта извлекается и показывается только из рук представителя. При наличии флаконов, бутылей и других подобных форм образец кладется на ладонь, донышком к собеседнику (как обычно демонстрируют флаконы с парфюмерией). Во всех случаях следует следить, чтобы этикетка с торговым названием была обращена к врачу. Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов (ингаляторы, проводники внутриматочных спиралей и другие специальные приспособления для введения), необходимо показать, как именно это применяется: например, на глазах врача собрать данную конструкцию, одновременно объясняя преимущества использования той или иной ее части.

Немедленно после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной в отношении брошюры тактике — вначале показать все самому и лишь затем дать в руки доктору.

Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. Можно использовать в качестве демонстрационных образцов препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита».

Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет способствовать повышению эффективности визита, экономии времени и поддержанию заинтересованности врача.

Однако в жизни редко происходит все так гладко, как написано в руководствах. В большинстве случаев, несмотря на общее доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач, особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. Стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний (которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее негативное отношение к рекламе. Поэтому часто возникает необходимость применения третьей стадии визита, а именно квотации.

КВОТАЦИЯ

Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в объективности изложенного материала.

Как и в двух предыдущих стадиях, основной психологический вопрос со стороны врача: «А чем докажете. Соответственно целью этой стадии является доказательство именно клинического применения препарата с помощью научных источников.

Практически это производится демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций. Но даже такое с виду простое действие, подобная демонстрация, имеет свои особенности. Прежде всего это необходимость заранее подготовить демонстрируемый научный материал. Американский Институт маркетинга в 1997 г. провел исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визита и обнаружил следующее: 94% врачей не читают данную литературу, если она заранее не подготовлена. Как же подготовить научную статью? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья что имеет важное значение при ее демонстрации?

Прежде всего стоит обыграть само название статьи. Нет необходимости полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур длиное или неудобопроизносимо. Достав ее из пакета и показав титульный лист, следует дать общий смысл статьи. Hапример, вместо «Эффективность хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена применению нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей». Следующим важным моментом является обыгрывание имен авторов статьи и лечебного учреждения, где это исследование проводилось. Здесь все должно быть направлено на создание образа объективности. Если в начале 90-х годов редкие тогда медицинские представители вызывали этот образ, демонстрируя статьи какого-нибудь «профессора Смита из Джексоновского университета США», то сейчас, когда каждая фармацевтическая компания имеет в своем арсенале множество зарубежных исследований, опровергающих доводы конкурентов, демонстрация зарубежных источников (если только они не являются всемирно известными специалистами своей области или официальными данными ВОЗ) не столь убедительна.

В настоящее время в среде отечественных врачей более ценятся именно отечественные исследования, произведенные известными отечественными авторами, которых они знают лично или встречались с ними на конференциях, симпозиумах, конгрессах. Поэтому при наличии подобной статьи обязательно стоит подчеркнуть именно то, что данные исследования — отечественные. Например: «Это исследование произведено в Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы — известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас покажу одну статью...»

В случае если предлагаемая статья или монография изданы в текущем году, то следует обратить на это внимание собеседника, так как многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на источники, датированные 80-ми годами (а порой и 1954г.!).

Таким образом, в начале квотации необходимо обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и год издания.

Следующими составляющими научной статьи является описание проблемы и методы исследования. На них останавливаться не следует, за исключением, нескольких цифр из описания актуальной проблемы. После этого идут результаты исследования и дискуссия, затем — заключение. В результатах исследования желательно выделить что позитивно подчеркивает сказанное ранее (данные в таблицах, графиках и т.п.). Однако не следует пересказывать полученные результаты (только о том, в чем врач выразил сомнение), а также злоупотреблять статистикой (цифры с дробями и процентами могут быть восприняты только в контексте сказанного, тем более что врач и сам может это прочесть глазами).

Основой для квотации в научной статье является именно заключение. Поэтому основная подготовка статьи идет над этим разделом — перед визитом необходимо выделит маркером основные моменты: «Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать заключение о высокой эффективности применения Маалокса в педиатрической практике». Если выделено слишком много текста, то врач также не будет все читать — выделять стоит только важнейшие положения, не больше 1-2 предложений, подтверждающих сказанное. Перед выбором выделенных мест той или иной статье желательно посоветоваться с работниками отдела маркетинга, занимающимися данным препаратом: важно, чтобы выделенные места и проистекающие из них умозаключения соответствовали позиционировании препарата и политике компании в целом. Как и для предыдущих стадий визита, для квотации исключительно важно наличие диалога с врачом. Поэтому, демонстрируя ту или иную научную работу, надо следить за реакцией врача, задавать вопросы и, главное, внимательно выслушивать ответы.

Квотация помимо функции убеждения врача имеет и еще одну цель: предложение сервиса, в данном случае науч­ного. Как уже указывалась выше, в настоящее время удачнee всего продаются препараты, сопровождающиеся какой-либо концепцией, которая, в свою очередь, является одним видов сервиса. Компания желает утвердить врача в мысли о том, что «...мы здесь всерьез и надолго», поэтому не только продает медикаменты, но и выполняет некую образовательную функцию, развивая и совершенствуя профессиональные навыки клиента (врача).

Однако, как уже говорилось выше, применение, квота­ции не является необходимым в случае, если врач не высказывает сомнений, соглашается с приведенными доводами, или же наоборот, проявляет безразличие к сказанному. Все используемые научные материалы (особенно монографии) также имеют стоимость, поэтому не стоит делать бесполезных подарков за счет компании. Итак, представив врачу объективные доказательства сказанного, убедив его, представитель переходит к заключительной стадии визита — закрытию.

ЗАКРЫТИЕ ВИЗИТА

Закрытие — ключевая стадия визита представителя к врачу. Она является маркером успешности проведения всех вышеуказанных стадий. Именно на ней представитель получает то, зачем он пришел к конкретному доктору.

Закрытие логично завершает рассказ о преимуществах препарата, а также является обобщением всего сказанного ранее. Таким образом, данная стадия подразделяется на следующие ключевые моменты:

· Обобщение сказанного

· Основной вопрос визита

· Установление условий дальнейшего сотрудниче­ства

Обобщение сказанного — это одна из составляющих любой презентации («Скажи, о чем будешь говорить, — говори — объясни, что сказал»). Если на стадии мотивации представитель сообщает врачу, о чем он будет говорить («Сегодня я хотел бы рассказать о нашем новом препарате...»), на стадиях конверсии и квотации идет непосредственная передача информации, то при закрытии необходимо объяснить, о чем шла речь. Поэтому начинать обобщение желательно с фраз:

• Таким образом...

• Следовательно...

• Обобщая сказанное...

После этого необходимо перечислить основные для данного визита преимущества (не характеристики) препарата. Слово «основные» подчеркивается из-за того, что на первом визите все равно невозможно из-за недостатка времени рассказать все о препарате и полностью запомнить. Более того, если визит прошел успешно и данный врач будет посещаем представителем и в дальнейшем, то о чем о будет говорить в следующий раз? Поэтому следует выбрать для первого визита 2-3 ключевых преимущества и умело их обыграть, используя, в случае необходимости, научную литературу. Именно эти преимущества и должны быть упомянуты в заключении (обобщении).

Довольно частой ошибкой при составлении обобщения является излишняя громоздкость фразы. При вербальном контакте, в отличие от письменного изложения, чаще всего воспринимается не более двух деепричастных оборотов Поэтому вместо фразы: «Таким образом, исходя из выше изложенного и апеллируя к приведенным источникам, можно заключить, что препарат Мефоджин является средством, избирательно блокирующим рецепторы, отвечающие за вы работку бета-6-лактатдегидрогеназы, что, как подтверждено многочисленными исследованиями, положительно влияет на динамику патологического процесса при кишечной форме муковисцидоза у детей» — можно обобщить так: «Таким образом, наш новый препарат Мефоджин отлича­ется высокой эффективностью и селективностью при ле­чении детей с кишечным муковисцидозом». Первая фраза абсолютно не воспринимается на слух, в то время как вто­рая может быть запомнена полностью. Другой способ об­легчения восприятия обобщения является разбивка фразы на несколько предложений (опять же не изобилующих де­епричастными оборотами). Таким образом, обобщение — это обязательный компонент стадии закрытия, квинтэссен­ция сказанного.

Основной вопрос визита — это вопрос о том, будет ли врач работать с предложенным препаратом. В отличие от классического вопроса, принятого в странах Западной Ев­ропы: «Будете ли Вы прописывать наш препарат?» — в России, принимая во внимание особенности рынка в части обязательности прописывания медикаментов, рекомендует­ся вопрос: «Будете ли вы рекомендовать препарат?»

Другими словами, представитель выражает просьбу рекомендовать его препарат. Одна из основных ошибок неопытного представителя — отсутствие этого заключи­тельного вопроса, что объясняется психологическими при­чинами: человек зачастую не обращается с просьбой к дру­гим, подсознательно опасаясь получить отказ. Стоит пом­нить, что в случае визита к врачу обратиться с подобной просьбой (вопросом) абсолютно необходимо: ответ врача демонстрирует представителю правильность его выбора и качество изложения информации, а во-вторых, данная про­сьба не является личной, она излагается от имени компа­нии.

Следовательно, вопрос «Будете ли Вы рекомендовать наш препарат?» — является необходимым маркером успеш­ности проведенного визита. В повседневной практике ра­боты медицинского представителя в ответ на данный воп­рос редко можно услышать абсолютно категоричный ответ «Да!». Врачи высказывают категоричное мнение лишь пос­ле приобретения собственного опыта. Поэтому отвечают: «Хорошо, я попробую, и если мне понравиться буду применять...» Для первого визита подобный ответ уже является положительным. Однако только таким ответом удовлетворяться не следует — надо развивать достигнуты успех. Как только врач выразил согласие применять препарат, необходимо сразу же уточнить, какому количеств больных он сможет порекомендовать этот медикамент? Желательным является число 4-5 пациентов — этого достаточно для составления первичного мнения о препарате позволяет снизить вероятность наблюдения какого-либо побочного эффекта у единичного пациента (по закону Мэрфи: если теоретически возможен указанный для препарата побочный эффект, то при назначении единичному пациенту он у него и проявится). Опять-таки на одном-единственном пациенте практически невозможно составить объективное мнение о действии препарата, поэтому представитель должен предложить как минимум нескольких больных для подобного тестирования. Более того, для дальнейшего закрепления успеха и перебрасывания «мостика» для после дующих визитов желательно после обещания врача попробовать назначить препарат несколькими больным сказать следующую фразу: «Нам очень важно знать Ваше мнение как специалиста, поэтому я хотел бы обсудить с Вами по лученные результаты через две недели. Могу ли я вновь встретиться с Вами 14 декабря?» Данный ход является психологически выверенным потому, что человеку, если он что-то пообещал, психологически легче сделать это, чем не, делать, тем более что врачу лично ничего не стоит попробовать применить препарат, к тому же представитель пообещал это «проконтролировать». Поэтому в подавляющем большинстве случаев, как показывает практика, врач, по­обещав попробовать применить препарат, сделает это (не важно, с каким результатом). Назначать дату следующей встречи следует с учетом реальной ситуации — с расчетом, курса лечения или времени, необходимого для достижения эффекта от терапии данным препаратом («Доктор, я зайду через три дня узнать Ваше мнение» — абсурд). Затем сле­дует принять во внимание и свой план работы, т.е. когда реально медицинский представитель сможет посетить это­го врача с учетом общего числа визитов в своем регионе. Обычно это может произойти не раньше чем через 3-4 недели. Однако в отдельных случаях, а также при общении с OL, следующий визит можно нанести и вне плана, в за­висимости от конкретной ситуации (к примеру, если веду­щий специалист города или области говорит, что ему удоб­нее встретиться с представителем тогда-то и во столько-то, то следующий визит к нему надо провести именно в назначенный день).

В мировой практике работы медицинских представите­лей помимо прямого вопроса «Будете ли Вы рекомендовать (выписывать) наш препарат?» (подобная техника называ­ется «полный вперед»), имеется и ряд других, более слож­ных техник, требующих хорошей психологической и прак­тической подготовки. Ниже приведено несколько подобных подходов к закрытию визита; довольно удачной является техника «и/или» (другое название — «нельсон» (прием в французской борьбе)): «Доктор, вы будете рекомендовать Тактосин в виде крема или геля?» Подобная постановка вопроса практически не оставляет врачу выбора назначать препарат или нет. Эта техника будет эффективна с врачом-«новатором» при наличии нескольких галенических форм препарата. Другая техника — «форма заказа», применяет­ся при работе с дистрибьютерами, аптечными работника­ми — словом, с теми, кто может сделать заказ на приобре­тение препарата. При ней после вопроса-обобщения («Вы согласны, что наш препарат Тактосин является эффектив­ным и экономически выгодным средством лечения простуд­ных заболеваний?») спрашивается: «Вам достаточно будет 50 упаковок в месяц?» — и после того как контрпартнер ответит: «Да, наверное» — тут же дать ему заранее подго­товленный бланк заказа: «Подпишите, пожалуйста, здесь». Опять же подобная техника требует умения применять психологический прессинг со стороны медицинского представителя, а также предварительной технической подготовки (заранее выяснить реально возможный размер заказа, предварительно заполнить бланк, иметь свою пишущую ручку — предлагается подписать именно своей ручкой!). Известно что большинство людей, при виде привлекательной (с их точки зрения) вещи, в первые секунды хотят ее немедленно иметь (эмоциональная составляющая покупки). Спустя какое-то время они начинают более трезво анализировать свои потребности и возможности (цена, истинная необходимость в данном предмете, рациональная составляющая и др.). Данная техника основана на психологической эксплуатации «первого порыва» со стороны партнера. Таким образом, несмотря на разнообразие методик, которые могут быть применены при закрытии визита, основным остается получение обещания врача рекомендовать препарат, что, в свою очередь, дает возможность условиться о следующей встрече.

В заключение можно с уверенностью, подтвержденной многолетней практикой, сделать вывод, что профессиональное применение вышеизложенных техник визита к врачу может не только значительно увеличить эффективности работы медицинского представителя, но и существенно повлиять на имидж представляемой им компании.



...... предложение следует