Книга Паукова "Искусство продажи медикаментов"
Болезни белорусского фармацевтического рынка
«Ежедневник» попытался заглянуть, что делается с обратной стороны аптечного прилавка, и обнаружил массу интересных тем, а также некоторые ответы на волнующие многих потребителей вопросы.
Фармацевтический рынок является, пожалуй, самым закрытым в белорусской экономике. Причина в его самодостаточности и кастовости. Ведь и контролируют с государственных высот, и делают деньги на нем в основном люди с соответствующим узким образованием – врачи, фармацевты, провизоры. Чиновники периодически пополняют ряды бизнесменов (в виде глав и сотрудников представительств фармкомпаний), и в целом можно сказать – рынок уже устоялся. Войти в него кому-то постороннему – и сложно без образования, и не пустят.
«Ежедневник», тем не менее, попытался заглянуть, что делается с обратной стороны аптечного прилавка, и обнаружил массу интересных тем, а также некоторые ответы на волнующие многих потребителей вопросы.
Сами участники рынка, фармоператоры и аптечные сети, создают предпосылки для возникновения этих вопросов. Взять хотя бы прошлогоднюю осеннюю эпопею со свиным гриппом. Этот период для некоторых фармбизнесов стал по-настоящему золотым. Рассказывают, что «под грипп» при помощи грамотно направленного на паникующие массы пиара со свистом уходили даже запасы контрацептивов. Промоушн был следующий: регулярный секс повышает иммунитет, тем самым снижается вероятность заболевания свиным гриппом и т. д. и т. п.
Этично и корректно ли использование подобных методов в этой конкретной ситуации и в этой конкретной отрасли, вопрос в первую очередь к самим участникам рынка. Они вместе с медицинскими чиновниками даже создали специальный орган, который должен заниматься вопросами нравственности – этический совет при Минздраве.
Ситуация на фармацевтическом рынке Беларуси, особенно осенью прошлого года, неоднократно давала этому органу повод показать, на что он способен, и в целом доказать необходимость своего существования. Всего один, может, и не самый яркий, но показательный пример. На протяжении всей эпопеи с обеспечением аптек белорусским лексредством от гриппа представители производителя постоянно и «навязчиво» для потребителей «ждали и получали» партии субстанций из Германии. Но эти слова отнюдь не означали, что эта субстанция была немецкого производства. Для производства белорусского препарата использовались и используются китайские субстанции, которые закупаются на распределительном складе в Гамбурге. О том, что это так, говорит тот факт, что в реестре лекарственных средств Беларуси, размещенном на официальном сайте РУП «Центр экспертизы и испытаний в здравоохранении» при Минздраве Беларуси зарегистрированы только две субстанции (арбидола гидрохлорид), использующиеся для производства раскрученного за год белорусского лексредства от свиного гриппа. Обе – производства компаний КНР.
Хотя китайские производители субстанций уже достаточно давно занимают на мировом рынке высокие позиции, по крайней мере, белорусский потребитель еще относится к продукции made in China (в фармацевтической отрасли, наверное, в первую очередь) с настороженностью. И неизвестно, как бы он отреагировал, если бы руководители вышеупомянутого предприятия честно признались в СМИ: «Ждем из Германии китайскую субстанцию».
Кто и зачем «заказывает» аптекарей?
А ведь рекомендация врача, фармацевта очень важна для простого обывателя. Зачастую она становится определяющей при выборе лекарства. А если это так, то почему вместо того, чтобы тратиться на неочевидный эффект от продвижения препаратов при помощи рекламы на телевидении и бигбордах, взять и не «купить» голоса аптекарей? Тем более что с согласованием рекламных материалов в отрасли всегда было достаточно напряженно.
Наши собеседники уверяют, что все так и обстоит на белорусском фармацевтическом рынке и в первую очередь – в его частном секторе: голоса фармацевтов «приобретаются» крупным оптом. Большинство аптечных сетей, в свою очередь, по-иному и не подпускает к себе дистрибуторов.
Оптовики стимулируют аптечные сети, чтобы их препараты, во-первых, покупали, во-вторых, чтобы они входили и не выходили из так называемого программного продукта на первом столе. Механизм функционирует следующим образом: покупатель просит «что-либо от головной боли», ему предлагается только перечень лекарств, которые проплачены, и перед продавцом стоит четкая задача всучить покупателю что-либо из этого списка. Усложнить или помешать сделать это ему может только четкое понимание покупателем, что ему нужно, и хорошо раскрученный бренд. Можно предположить, что если в какой-либо аптеке отсутствует известный бренд, то скорее всего его поставщик не хочет платить сети.
Есть, конечно, аптечные сети, которые не работают по данной схеме. Но большинство, рассказывают наши собеседники, по-другому и не представляет, как делать бизнес. Большинство не однородно: среди него есть те, кто требует платы, и есть те, кто, когда есть возможность, не отказывается ее брать. Но это не меняет сути проблемы.
На белорусском фармацевтическом рынке существует (в электронном и печатном видах) сводный прайс-лист – каталог «Фармсервис». Госструктуры, в частности, проводят на основании его базы тендерные торги. Так вот, разница на оптовой цене на аналогичные лексредства у разных дистрибуторов может доходить до 20–30%. Казалось бы, с точки зрения выгоды потребителя нужно выбирать то, что дешевле. Но самом деле все происходит по-другому. Аптечные сети, как правило, выбирают то, за что, знают, получат еще сверху, уверяют наши собеседники.
Вот один из примеров, хорошо известный как участникам рынка, так и Минздраву. В апреле-мае прошлого года оптовая цена витаминов Duovit, предлагаемых известной компанией-дистрибутором «Унифарм», составляла около 7900 рублей за упаковку. Одновременно ее конкуренты выставили тот же препарат, но по цене 10–11 тыс. рублей. И в розничных сетях уже с соответствующей наценкой стоял в основном последний препарат.
Не секрет, что и в продовольственном ритейл-сегменте в Беларуси существует такое понятие, как плата за полки. Как рассказали представители одной из продовольственных сетей, наиболее активны в этом плане поставщики контрацептивов. Обычно они сами предлагают плату за место, и плату хорошую. Почему так происходит? Ответ прост: потому что именно так они давно работают с аптеками.
Здесь нужно уточнить: именно так работают с частными аптеками. Потому что если вам нужна честная рекомендация провизора, то идите в государственную аптеку, уверяют наши собеседники. Там, по крайней мере, нет подобной системы. А корректные, подчеркнем, рекомендации по тому или иному лекарству если и раздаются, то чаще всего не за деньги, а в качестве залога хороших отношений, за чай-кофе с одной, второй, третьей заведующей.
В госаптеках есть другая всем известная проблема. Здесь фармацевты опять не за деньги, а «за идею» стопроцентно попытаются всучить вам отечественный препарат. Зачастую такой подход оправдан. При этом он предсказуем и понятен подавляющему большинству посетителей аптек, которые сразу же спросят что-нибудь вроде: «А есть ли такое же, но импортное?» И они получат чаще всего честный ответ, что есть, поскольку «купляйце беларускае» так и не стал лозунгом белорусов, и меньше всего у него последователей именно в фармацевтическом секторе.
Почему Минздрав «прячет» врачей?
Рекомендации по лексредствам раздают не только фармацевты, но и врачи. И это еще один сектор, который пытаются охватить участники рынка. Только «общение» с врачами – это прерогатива уже не дистрибуторов-импортеров, а представительств фармкомпаний.
В штате ряда из них существуют медпредставители. Медпредставителям некоторых компаний даже ставится четкая задача – «покупать врачей». Здесь деньги платятся за то, что врач рекомендует тот или иной препарат. В подавляющем большинстве ситуаций что скажет лечащий врач, то и покупают, какие бы деньги этот препарат ни стоил. Но, наверное, самое плохое, что может быть в этой схеме, это заплатить за рекомендованный врачом препарат колоссальные деньги, не зная, что реальной помощи от него не могло быть изначально.
Здесь Минздрав признает наличие проблемы и пытается с ней бороться. Каким образом?
Предыдущий министр здравоохранения под угрозой увольнения врачей запрещал лечить теми лекарствами, которых нет в больницах. При новом министре этот запрет отменили, теперь врачи могут отправлять пациентов в аптеки за необходимыми лексредствами. Но чтобы был контроль, их обязали указывать в рецептах не сам препарат, а непатентованное название действующего вещества.
То есть врач фактически отдает привилегию рекомендовать тот или иной конкретный препарат аптекарю. Уже в этом очевидна несостоятельность Минздрава контролировать процесс. Во-первых, исходя из предыдущей части нашего расследования про аптеки, можно с большой долей уверенности сказать, что по рецепту в аптеке будет рекомендован проплаченный бренд. Во-вторых, у самих врачей на столе достаточно бумаги, чтобы после выписывания рецепта не черкнуть на каком-нибудь клочке пару строк, что конкретно нужно купить в аптеке. В-третьих, в отдельных случаях пациенту может помочь конкретный патентованный препарат, а размывчатая формулировка в рецепте про действующее вещество может ему навредить: есть вероятность, что в аптеке порекомендуют не то, что нужно, а то, что есть в списке.
В своих попытках ограничить тлетворное влияние на врачебный корпус Минздрав сужает возможность общения врачей и медпредставителей. Попросту говоря, не пускает последних за порог врачебных заведений. Число представителей по этой причине в последнее время заметно сократилось. Но в этом, считают наши собеседники, есть и негативная сторона. Ведь кто, как не медпредставитель, лучше всего разбирается и лучше всего может рассказать врачам об особенностях того или иного препарата, новинках и т.д.
Приглашение и оплата представительствами поездок наших врачей на международные конференции является еще одним каналом «вербовки». С одной стороны, по-другому при традиционной бедности отечественной медицины врачи не смогли бы повышать свою квалификацию. С другой – за это им приходится расплачиваться лояльностью по отношению к конкретному производителю и его брендам.
Что имеем и кто имеет?
В аптечном секторе также можно найти плюсы в сложившейся системе. Один из них – на белорусском рынке практически нет фальсифицированных препаратов. Какая связь? Оптовику в сложившейся системе, которая почти не выходит за рамки законодательства, спокойнее работать. Это не постоянная жизнь «на измене» контрабандиста, продающего сомнительные БАДы через временные каналы.
Да, за это спокойствие приходится стимулировать аптеки. Но стимулируются они не из своего кармана. Все дополнительные траты в конечном счете перекладываются на потребителя. В этом кроется главный негатив существующей системы. Де-факто все те преференции, которые наше социально ориентированное государство предоставляет рядовому потребителю на этом рынке, уходят к дистрибуторам.
Это наглядно демонстрируется на соотношении средних цен на импортные лекарства в Беларуси и в России. Они практически равны. Но при примерно одной и той же стоимости лексредств, которые покупают белорусские и российские дистрибуторы у производителей, при одинаковых расходах на растаможку в Беларуси отсутствует 10%-ный НДС, а средний уровень розничной наценки составляет 22% (в России наценка может доходить до 40–45%). У кого в итоге получается самая большая прибыль – вопрос риторический.
Проблема даже глубже, чем она кажется после сравнительного анализа ценообразования на лексредства у нас и в соседних странах.
Запомнившееся в прошлом году мартовское повышение цен в аптеках на лекарства (в среднем на 30% в долларовом эквиваленте) вызвало шквал писем в Минздрав, в Мингорисполком, даже в Администрацию президента. Даже старики не увязали его с девальвацией, которая произошла за два месяца до этого.
А что произошло на самом деле? Когда случилось 1 января 2009 года, то больше всего пострадал фармацевтический рынок. Почему? Потому что если на всех рынках можно было по законодательству дооценивать остатки на складах, то для фармацевтов на тот момент действовал в первоначальном виде указ президента №366 от 11.08.2005 года. И он запрещал переоценивать лекарства. В итоге отрасль оказалась в значительных убытках. Но вместо того, чтобы отработать их в течение определенного времени, крупнейшие поставщики (по оценкам наших экспертов, на 10 частных оптовых фирм приходится около 75% белорусского фармацевтического импорта) решили сделать это быстро. Якобы были выставлены ультимативные условия фармпроизводителям о повышении ими цен на отгружаемые в Беларусь препараты, а разница между старой и новой ценой ушла белорусским дистрибуторам в качестве компенсации их потерь от девальвации. Нетрудно догадаться, что после этого цены не вернулись на прежний уровень. Цены на лексредства компании GlaxoSmithkline выросли до 1,7 раза, Krka – до 2 раз.
В России и Украине, соответственно – у ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и АМКУ (Антимонопольный комитет Украины), наверняка, глядя на это повышение, возникли бы вопросы на предмет выявления «сговора не в пользу потребителя». Но у нас мало кто видел руководителя антимонопольного органа, а большинство не уверено, существует ли эта структура вообще.
Есть ли рецепты?
Но на самом деле заняться созданием конкурентной среды на фармацевтическом рынке у нас некому. Даже если заработает Антимонопольный комитет, то в стране, где существует несколько сотен государственных монополий, начиная от ЖЭСа и заканчивая «Белсолодом», его дееспособность вызывает сомнения.
В Европе своеобразным регулятором фармрынка отчасти является страховая медицина. У тебя есть медицинская страховка, и ты сразу идешь не в аптеку, а к врачу, который должен выписать рецепт. Этот этап важен, поскольку под страховку аптека выдает лекарство бесплатно. Но эта схема, например, не исключает появления сговора на уровне фармпроизводителя и страховой компании, которые определят, какие препараты будут выписываться под страховку.
В Европе есть и саморегуляторы. Там профессия медицинского работника входит в тройку самых хорошо оплачиваемых, и поэтому врачи, провизоры дорожат своей репутацией. По крайней мере, порог их заинтересованности в платных рекомендациях должен быть очень высок. Настолько высок, что сотрудничество в этом направлении становится неинтересным для представительств и дистрибуторов. Но история всей советской и постсоветской медицины – это история ее хронической бедности. И в завершение этого исторического этапа в ближайшем обозримом будущем как-то не очень верится.
Есть и белорусский способ регулирования рынка. При всей сложности работы правоохранительных органов в этом направлении первое дело уже появилось. Интересно, что оно связано не с частной, а с одной из ведомственных аптек. С одной стороны, суть дела именно в предпочтительных рекомендациях, за которые заведующая этой аптекой предположительно получила деньги от дистрибуторов. С другой стороны, подвигал ее на это соревновательный принцип. Она очень хотела руководить лучшей аптекой в своем городе, для чего регулярно и самолично ездила затовариваться к столичным поставщикам.
Почему государству напрямую выгоднее?
Есть ли способ изменить действующую систему? Есть, считают наши собеседники. При всей видимости серьезного участия государства в фармрынке оно постоянно теряет на нем своем долю.
По оценкам экспертов, из розничного оборота всех аптечных сетей Беларуси в 2009 году на коммерческие аптеки пришлось около 60–65%, на госаптеки – 35–40%. Это при том, что количество государственных и частных аптек примерно одинаково.
При этом государственные аптеки «гробят» сами себя, говорят наши эксперты. Из перечня импортных лексредств, который госаптеки обычно имеют в ассортименте, в среднем только треть закупается напрямую у производителей, остальное им поставляют дистрибуторы. Почему так происходит? Почему вместо того, чтобы работать напрямую с производителями, госаптеки помогают росту продаж частников и поддерживают фактически установившуюся на белорусском рынке олигополию оптовиков?
Основная причина этому – чисто белорусская. Если госаптеки покупают препараты у дистрибуторов, то эти объемы им не идут в показатели импорта. Напрямую покупать чаще экономически выгодно и целесообразно. Но в этом случае у них резко растет импорт. И их за это вряд ли будут гладить по голове.
По мнению наших собеседников, одно только увеличение государством прямых поставок импортных лексредств в аптечные сети и медицинские учреждения привело бы к росту государственной доли на фармрынке до 50%. А это с учетом того, что у самого крупного частника сейчас доля около 10% рынка, означает появление реального доминирующего игрока. И этот игрок даже без административных методов и во вполне конкурентной среде мог бы оказывать решающее влияние на уровень цен на рынке. Располагая самой значительной розничной сетью и контролируя фактически все поставки в медучреждения, организации системы «Фармация» могли бы для начала прогарантировать любому производителю индикативный и интересный ему годовой объем продаж. Уже за одно это любой из зарубежных бизнесменов ухватился бы с радостью и предложил бы хорошие цены.
У предприятий системы «Фармация» как доминирующего игрока тоже может появиться дилемма между высокой рентабельностью и низкими ценами. Но также очевидно, в пользу чего в нашем социально ориентированном государстве будет сделан выбор. Это выбор в пользу рядового потребителя.
Белорусский гражданин в подавляющем большинстве своем просто не в состоянии платить за импортные лексредства кроме их реальной цены еще и дополнительный «налог» дистрибуторам и аптекарям.
Фармацевтический рынок Беларуси в I полугодии 2007 г.
Общий объем рынка: 215,6 млн USD, 187,3 млн упаковок.
Объем розничного рынка: 170,1 млн USD, 162,2 млн упаковок.
Рынок в целом
Первое полугодие 2007 г. для фармрынка Беларуси в целом можно охарактеризовать как период восстановления темпов роста примерно до уровня динамических показателей 2005 г. Прирост в стоимостном выражении в среднем по рынку составил около 23,3% ,
причем наибольший прирост наблюдался в розничном сегменте рынка (30,31%); он был обусловлен, в первую очередь, повышением средней цены проданной упаковки ЛС, а не увеличением количества проданных упаковок. Особенно заметно увеличение средней цены проданной упаковки у зарубежных производителей .
Отечественные производители менее значимо использовали фактор повышения покупательной способности населения и наращивали объемы продаж в большей степени за счет увеличения количества продаваемых упаковок.
По-прежнему около 80% всех продаж лекарственных средств на рынке в стоимостном выражении приходится на препараты импортного производства . Отечественные производители настойчиво увеличивают свою долю присутствия на рынке в натуральном выражении.
Первая пятерка корпораций-производителей не изменила своего состава относительно рейтинга 2006 г. По-прежнему лидерство удерживают два крупнейших отечественных производителя — Борисовский завод медпрепаратов (Боримед) и ОАО Белмедпрепараты, — причем Боримед свою долю на рынке в I полугодии 2007 г. увеличил еще на четверть процента. Нужно отметить, что на долю двух этих производителей приходится более половины объема продаж всех отечественных препаратов
Все белорусские производители в 1 полугодии имели положительную динамику продаж в стоимостном выражении
Первая пятерка зарубежных производителей также не изменила своего состава . Компания Hoffman-La Roche опередила в рейтинге Sagmel Inc. и Gedeon Richter, которые заняли в рейтинге соответственно 4-е и 5-е места. Заняв 3-ю позицию в рейтинге иностранных корпораций-производителей и 5-е место в общем рейтинге компаний, Hoffman-La Roche с 2004 по 2007 г. поднялась в общем рейтинге на 37 позиций.
Розничный сектор
Объем розничного рынка: 170,1 млн USD, 162,2 млн упаковок.В розничном секторе фармрынка прирост составил 30,3% в стоимостном и 4,3% в натуральном выражении. Поквартальная динамика аналогична таковой за предыдущие годы: второй квартал по объему продаж несколько уступил первому, что связано, скорее всего, с сезонными колебаниями продаж.
Описывая розничный рынок, нельзя не упомянуть о принятом в конце 2006 г. постановлении Об утверждении надлежащей аптечной практики, которое определяет новые требования к функционированию аптек. Так, минимальная площадь для аптек 4 и 5 категории (а большинство аптек негосударственной формы собственности попадают именно в эти категории) должна быть не менее 15 м2, а сами аптечные учреждения должны иметь изолированное помещение с отдельным входом. Понятно, что выполнение данных требований для аптечных киосков в спальных районах стало невозможным. В итоге за период с января по июнь 2007 г. количество коммерческих розничных точек в Беларуси, по данным ООО ЦМИ Фармэксперт, уменьшилось с 835 до 728. Срок, до которого все аптечные учреждения должны быть приведены в соответствие с требованиями надлежащей аптечной практики, — 3 августа 2007 г., т. е. эффект от данных нововведений еще проявится в 3-4 кв. 2007 г.
ТОП-5 корпораций-лидеров розничного рынка не поменяла своего состава по сравнению с I полугодием 2006 г. Среди отечественных компаний особо следует отметить успехи УП Минскинтеркапс (прирост 66,4%, +7 позиций в рейтинге), а среди зарубежных — компании GlaxoSmithKline Pharmaceuticals S.A. (прирост 123,8%).
Среди ТОП-10 МНН наибольшие темпы прироста в розничном секторе наблюдались у нимесулида (98,9%, +8 позиций в рейтинге) и хондроитина сульфата (101,1%, +12 позиций в рейтинге). Динамика обоих препаратов была обеспечена в основном за счет роста продаж ЛС зарубежного производства.
Изменения произошли и в рейтинге АТС-групп. Первое место заняла группа противопростудных препаратов, хотя объективных предпосылок для этого в 1 половине 2007 г. не было. Зима была на редкость теплой, а сезонные колебания заболеваемости не превышали прошлогодних показателей. При более детальном анализе группы выясняется, что и без того небольшая доля отечественных производителей в продажах препаратов группы за исследуемый период еще уменьшилась . Объем группы в натуральном выражении не претерпел видимых изменений. Необходимо также обратить внимание на то, что 95% всех продаж в данной группе приходится на препараты безрецептурного отпуска. Из всего вышеприведенного можно сделать вывод, что потребитель не без влияния рекламы в СМИ отдает предпочтение препаратам более дорогим, преимущественно иностранного производства. Около 60% всех продаж приходится на препараты ценовой категории от 1 до 4USD за упаковку. Среди отечественных производителей в данную категорию попадают только препараты производства ОАО Белмедпрепараты с долей от общего объема продаж в группе всего 0,38%.
Госпитальный сектор Объем госпитального сектора: 45,4 млн USD, 25 млн упаковок.
Относительно аналогичного периода предыдущего года рост составил 2,7% в стоимостном выражении. В натуральном выражении в госпитали было поставлено на 5,7% меньше упаковок, чем в I полугодии 2006 г.
ТОП-10 АТС-групп госпитального сектора составляют в основном группы высокотехнологичных препаратов зарубежного производства. На долю первой десятки АТС-групп приходится около 70% всего стоимостного объема госпитального рынка. Как следствие, в ТОП-10 вошли корпорации, имеющие в своем ассортименте инновационные препараты, а также отечественные производители, пользующиеся преимуществом при поставке медикаментов в госпитали. В целом ситуация с госпитальными закупками препаратов в Беларуси не изменилась по сравнению с таковой в прошлом году.
Импорт
Объем импорта ЛС в Беларусь в I полугодии составил около 130 млн USD (в ценах производителя). Из них импорт из стран дальнего зарубежья составляет 115,9 млн USD.
Рейтинг ТОП-20 импортеров :
Прогноз: при условии сохранения стабильности экономической и политической ситуации в Беларуси объем рынка к концу 2007 г. в стоимостном выражении может достичь 440-450 млн USD. Около 100 млн USD придется на госпитальный сектор, рост которого ограничен в данный момент особой системой поставок медикаментов. В розничном секторе потребление стабилизируется на уровне 2005-2006 гг., а дальнейшее увеличение объема рынка в стоимостном выражении будет обусловлено ростом цены за упаковку.
Раздел создан на основе материалов СМИ "Фармэксперт" 20.08.2008
<br /><SCRIPT><br />// <!--<br />var rndnum = Math.round(Math.random() * 1000);<br />document.write('<A xhref="http://www.red.by/redban/href?place=2497&rnd=' + rndnum + '" target="_blank">');<br />document.write('<IMG xsrc="http://www.red.by/redban/banner?img&place=2497&rnd=' + rndnum + '" width="468" height="60" border="0" alt=" Реклама на WWW.YDIK.COM " ismap></A>');<br />// --><br /></SCRIPT><br /><NOSCRIPT><br /><A xhref="http://www.red.by/redban/href?place=2497&rnd=1000" mce_href="http://www.red.by/redban/href?place=2497&rnd=1000" target="_blank"><br /><IMG xsrc="http://www.red.by/redban/banner?img&place=2497&rnd=1000" mce_src="http://www.red.by/redban/banner?img&place=2497&rnd=1000" width="468" height="60" border="0" alt="Реклама на WWW.YDIK.COM" ismap></A><br /></NOSCRIPT><br />